Congrès FNCF 2021 - Un été meurtrier pour la fréquentation ?

Le 12 juillet 2021 s’inscrit dans la longue liste des différentes épreuves traversées par la distribution et l’exploitation depuis le début de la crise liée à la Covid-19. Lors de son discours, Emmanuel Macron annonçait en effet l’extension du passe sanitaire "dès le 21 juillet aux lieux de loisirs et de culture, rassemblant plus de 50 personnes". Allait s’ensuivre une mise en place sous le signe de la cacophonie et des annonces contradictoires, le summum étant atteint le 23 juillet, lorsque la Direction Générale de la Santé affirmait le plus sérieusement du monde, à propos de la jauge de moins de 50 personnes permettant alors de se dispenser du passe sanitaire, que ce dernier "s'appliquait à partir du moment où une salle contient plus de 50 places, même si seulement 10 sièges sont occupés lors d'une séance", avant de se faire recadrer par le gouvernement suite à l’intervention de la FNCF.

Une situation chaotique d’où sont malheureusement sortis des chiffres d’une clarté limpide, d’autant plus frustrants que la fréquentation commençait à retrouver son niveau habituel. Dans son analyse de la reprise de la fréquentation cinématographique en France en 2021, Comscore distingue trois périodes distinctes : une reprise vigoureuse du 19 mai au 29 juin, puis un retour à la normale pendant trois semaines, avec notamment une Fête du Cinéma, bénéficiant d’une journée supplémentaire, qui bat un record : 3,6 millions d’entrées. "Dès la fin des premières jauges, le 11 juin, on avait vu que le marché prenait et cela s’est confirmé" souligne Eric Marti, general manager de Comscore France. "La Fête du cinéma a lancé une période durant laquelle on a tutoyé les chiffres de 2018/2019. La fréquentation était revenue à un niveau pré-covid".

Dans un tel contexte, l’impact du passe sanitaire a été particulièrement marquant. Car la troisième période se caractérise par un coup de frein brutal le 21 juillet puis un deuxième ralentissement notable à partir du 9 août, avec la fin de la tolérance de jauge à moins de 50 spectateurs dépourvus du précieux sésame. L’effet a été immédiatement perceptible, comme en témoigne Christophe Courtois directeur de la distribution de SND, qui avait positionné Kaamelott – premier volet d’Alexandre Astier, le 21 juillet. "Nous avons fait 300 000 entrées en avant-premières et seulement 700 000 au cours de toute la semaine qui a suivi. C’est du jamais vu. Il suffit d’étudier des éléments comparables. Il n’y a pas un film qui ait attiré plus de 300 000 personnes en amont de sa sortie, que ce soit en additionnant des tournées province, des avant-premières, des pré-sorties dans une région ou le week-end et qui ne fasse pas au minimum 1,2 millions d’entrées, hors avant-premières, en première semaine. Donc il manque au bas mot 500 000 entrées sur la première semaine. Et quand on regarde tous les films qui ont démarré en enregistrant seulement 150 000 entrées d’avant-premières, ils ont tous dépassé les 4 millions d’entrées. Or Kaamelott en ayant fait le double en avant-premières est à 2,5 millions d’entrées. Il en a probablement perdu près de 1,2 millions".

Pour Amel Lacombe, dirigeante d’Eurozoom qui avait aussi calé au 21 juillet La conspiration des belettes de Juan Jose Campanella et a sorti 15 jours plus tard Dream Horse du cinéaste gallois Euros Lyn, le choc est tout aussi rude. "J’ai investi lourdement sur ces deux sorties de l’été en pensant qu’après le festival de Cannes le marché allait reprendre, ce qui a été le cas. Mais en fin de compte cela s’est traduit par un transport à l’abattoir qui m’a couté plus de 500 000 € de pertes sur les deux titres" appuie la distributrice. "Je fais ce métier pour sortir les films en salles. Pendant la pandémie j’ai eu des offres pour diffuser Dream horse directement à la télévision. Mais je les ai refusées, car pour moi c’était le type d’œuvre qui permettrait de rebondir en sortie de confinement. J’avoue que je le regrette aujourd’hui".

LA CASSURE DU 21 JUILLET
Dans son étude, Comscore précise que "les plus fortes érosions pour les films sortis avant le fatidique 21 juillet sont celles des semaines du 21 juillet et du 11 août". Le fait est que du 21 au 28 juillet, Fast and furious 9, qui avait pourtant démarré sur les chapeaux de roue, enregistre un décrochage de 79% en ne vendant plus qu’un peu moins de 250 000 tickets, Black Widow recule de plus de 70% et les Croods 2 de 58%. Trois titres qui ont à nouveau fléchi pendant de la semaine du 11 août. C’est au cours de cette même semaine que baissent aussi de façon marquée Jungle Cruise (-56%), OSS 117 : Alerte rouge en Afrique noire (-53%) et The Suicide squad (-48%). Seul La Pat’ Patrouille réussit à s’illustrer en concluant sa première semaine d’exploitation à un peu plus de 450 000 entrées (avant-premières comprises), prouvant la résilience de l’animation destinée au jeune public dans un tel contexte.

Et une érosion similaire, mais dans des proportions moindres, affecte les films ayant bénéficié d’une forte exposition lors du festival de Cannes. Benedetta perd ainsi 55% de ses entrées la semaine du 21 et 63% 15 jours plus tard, Annette 55% et 63% et Titane 35% et 40%. Mais, maintenu au 18 août par Studiocanal après trois reports de dates, Bac Nord redonne un peu de couleur à un marché atone, vendant plus de 1,2 millions de tickets en trois semaines.

Après avoir fait tourner trois modèles, l’étude de Comscore estime que la perte de fréquentation entre le 21 juillet et le 24 août se situe dans une fourchette comprise entre 5,5 et 6 millions d’entrées. "Si on rajoute la semaine du 25 au 31 on arrive entre 6 et 6,5 millions" précise Eric Marti. Pas loin des 7 millions estimés par le président de la FNCF Richard Patry, soit une perte de 50 M€ de chiffre d’affaires.

DES COÛTS D’EXPLOITATION SUPPLÉMENTAIRES
Dès le vendredi 23 juillet au matin, la FNEF parlait d’une "catastrophe industrielle pour les éditeurs-distributeurs de films qui avaient fait le pari de relancer le marché cinématographique en plein été, au bénéfice de toute la filière", prenant pour exemple "un effondrement des entrées en salles, avec une baisse de fréquentation de 70% par rapport au mardi 20 juillet. Certains films en deuxième semaine d’exploitation voient même leur public baisser de plus de 90%". Et la FNEF de demander "la mise en place d’un plan massif en faveur de la distribution". La FNCF formulait une exigence similaire pour les salles "qui affrontent chaque jour nombre de problèmes jamais anticipés par les pouvoirs publics malgré les alertes de la Fédération".

Car outre son impact direct sur la fréquentation, la mesure a automatiquement entraîné des coûts d’exploitation supplémentaires. "Il nous a fallu embaucher des contrôleurs et acheter 300 téléphones pour vérifier les passes " précise Jocelyn Bouyssy, directeur général de CGR Cinémas. "Même pour une salle municipale comme la nôtre, cela a nécessité une organisation nouvelle, accompagnée de dépenses supplémentaires en termes de personnel" confirme Christine Beauchemin-Flot, coprésidente du Scare et directrice du Select d’Antony. "Des coûts d’exploitation supplémentaires et des recettes en moins. C’est la double peine" résume Anne Sophie Le Guiader, Country manager de Kinepolis France.

UNE DÉGRADATION DE LA RELATION AVEC LES SPECTATEURS
Si aucun acteur du secteur ne conteste l’utilité et même la nécessité du passe sanitaire, qui est en train de faire la preuve de son efficacité (La couverture vaccinale en France était de 80,2 % en France au moment de notre bouclage ndlr), sa mise en place précipitée et confuse a été dramatique, notamment pour les exploitants, qui se sont retrouvés en première ligne sans avoir eu la possibilité d’anticiper quoi que ce soit, avec, en prime, une dégradation de la relation avec les spectateurs. "Nous nous sommes faits par moment traiter de 'collabos'. Mais de quoi parle-t-on ?" soupire Jocelyn Bouyssy. "Il y avait notamment ceux qui ne supportaient pas que certaines petites salles fassent des séances à 49 sans passe sanitaire mais pas les multiplexes. Cela procédait de la cacophonie du déploiement de cette mesure". "Nous avons été fustigés sur les réseaux sociaux ou cela a été très violent, mais beaucoup moins sur site Les spectateurs comprenaient que nous étions dans le devoir d’appliquer ces règles et n’avions pas le choix" appuie Anne Sophie Le Guiader. Quelle que soit la taille des cinémas, les retours d’expérience sont quasi unanimes. "Nous avons senti un manque de discernement entre l’autorité politique qui a décidé le passe sanitaire et les établissements qui l’appliquent par obligation légale. Il y a eu des agressions verbales à l’encontre de nos salariés qui ont parfois connu des situations très pénibles" raconte Yves Sutter, directeur général de Cinéville. "Nous avons reçu des mails désagréables demandant que les salles art et essai boycottent la mesure. Comme si nous pouvions être un étendard de la rébellion" rebondit Sophie Dulac, dirigeante du réseau Dulac Cinémas.

Une relation qui s’est peu à peu apaisée, au fur et à mesure que le précieux document entrait dans les mœurs, notamment à partir de son extension aux cafés, bars et restaurants à compter du 9 août. Reste que l’exploitation ainsi que l’ensemble des lieux culturels et de loisirs auront essuyé seuls les plâtres de la mise en place, pendant près de trois semaines. D’autant plus injuste et incompréhensible qu’une expérience espagnole et une étude de l’Institut Hermann-Rietschel de Berlin, ont prouvé que les théâtres, cinémas, salles de concert et musées respectant les consignes sanitaires habituelles étaient des lieux parfaitement sûrs. A titre de comparaison, disait l’étude "même avec port du masque, le risque est double dans les supermarchés, triple dans les bureaux en open space occupés à 20% et multiplié par six dans les écoles secondaires à moitié remplies". Ce qui amenait à juste titre Richard Patry à déclarer dès le 13 juillet "Le problème c'est la stigmatisation, une fois de plus, des lieux culturels, alors qu'ailleurs le passe sera déployé début août. Nous nous sentons punis".

LA REPRISE DU 18 AOÛT
Si la cassure du 21 juillet est incontestable, le passe sanitaire est-il le seul est unique responsable, comme ont pu s’interroger certains commentateurs. Un argument alimenté par le décalage de certains titres, à commencer par celui d’Eiffel, annoncé début août par Pathé, Paramount Pictures repoussant à nouveau un mois plus tard Top Gun : Maverick, à mai 2022. "Le marché est dans une bonne dynamique globale puisqu’on constate des rebonds successifs" dément Eric Marti. "Après le coup de frein du 21 juillet qui est indéniable et a touché tous les films et tous les cinémas, on n’est pas retombé au niveau de 2020 mais à un stade intermédiaire. Dès le 28 juillet, puis le 4 août on a senti que la fréquentation repartait vraiment à la hausse. On enregistre + 10% la semaine du 28 et + 26% sur cinq jours entre le 4 et le 8 août. C’est là qu’arrive le 2^e coup de frein, le 9 août, un lundi. C’est sensible dès le mardi. Durant toute la semaine du 11 la fréquentation est en retrait, mais le 18 août elle redémarre. Et depuis ça se confirme".

Par ailleurs, comme ont pu le faire certains, comparer l’été 2021 a celui de 2019 est tentant mais dangereux, au vu du chiffre record d’une année qui avait vu la fréquentation bondir à 213,3 millions, soit le deuxième plus haut niveau depuis 53 ans. Et l’été 2019 avait notamment été dopé par les sorties de Toy Story 4 et surtout du Roi Lion. Ce qui a amené les analystes de Comscore et Vertigo à prendre comme référence les tranches 2018-2019 ou 2016-2019.

LA PEUR DU MUR DE FILMS
Autres conséquences possibles pour la fréquentation, le mur de films, évoqué et craint par certains distributeurs. "Il faut absolument mettre à mal ce qu’on a entendu ou lu depuis le début. Non il n’y a pas eu embouteillage de films cet été, contrairement à la peur qu’il y avait. 11 titres sont sortis par semaine contre 12 ou 13 pour 2018 et 2019" assène Thierry Lacaze directeur de la distribution salles, vidéo et Vàd au sein de Studiocanal. "Il n’y a pas eu de mur de programmation, mais on peut parler d’une très grosse programmation d’été, qui a été inhabituelle en raison des dates du festival de Cannes" relativise Eric Marti. Reste malgré tout un nombre très élevé de films à écouler d’ici 2022. "Comme nous sommes tous en retard dans nos line-ups, nous sortons 30 à 40% de plus de films que d’habitude" souligne Etienne Ollagnier, coprésident du SDI et codirigeant de Jour2Fête. "Certains distributeurs indépendants ont 10 sorties entre le 19 mai et la fin de l’année. Cela ne s’est jamais vu". "Nous avons plus de films et ce n’est pas nous qui allons vendre le plus aux plateformes et aux télévisions. Nous n’avons guère d’autres possibilités que la salle par rapport à nos accords avec les ayants droits", rebondit Jane Roger, co-présidente du SDI et fondatrice de JHR Films. Un équilibre difficile à trouver, dans un environnement complexe confronté également à une multiplication des copies qui inquiète notamment les distributeurs indépendants. "Il y a vraiment une rupture qui s’opère. On le voit dans les entrées 14h chaque semaine. Les films art et essai sont sur 26 voire 32 copies à Paris alors qu’avant on trouvait fou d’en avoir 20" reprend Etienne Ollagnier. "Comme tout le monde souffre, les films sortis sur 600 copies ne font que la moitié des entrées qu’ils faisaient sur 300 ou 200. Donc tout le monde se retrouve un peu coincé. Tout est faussé par les chiffres. Quand un marché est faible, il l’est pour tout le monde".

La difficulté pour les oeuvres est donc plus que jamais de durer en salles. "Depuis la réouverture il y a eu peu de films américains, donc, pendant l’été, ce n’était pas difficile de rentrer les nôtres. Par contre nous avons du mal à tenir parce que beaucoup trop de titres se bousculent au portillon" confirme Eric Lagesse, coprésident de DIRE et dirigeant de Pyramide Distribution. Constatant que les plafonds de multi-diffusion négociés en 2016 ne sont plus appliqués, le syndicat entend saisir le CNC pour revenir à une pratique plus vertueuse. "Nous sommes face à un phénomène classique exacerbé en ce moment. Comme les films sous-performent, il y a une forte demande des exploitants. Nous répondons à la demande si l’exposition proposée est cohérente" tempère Olivier Snanoudj, senior vice-président, distribution Cinéma de Warner Bros. Entertainment France, qui a mis en place une combinaison de 700 écrans pour Dune (sortie le 15 septembre), une sortie normale pour ce type d’œuvre. "Notre objectif n’est pas d’occuper tout le marché, mais d’orchestrer la sortie que mérite un tel film". 

FAIRE REVENIR LES SPECTATEURS OCCASIONNELS
Autre sujet d’inquiétude, le fait qu’une partie des spectateurs, notamment ceux des films art et essai ne semble pas avoir repris, du moins régulièrement, le chemin des salles. "Notre public art et essai, pourtant majoritairement vacciné, a du mal à revenir. Sept mois et demi de fermetures des salles semblent avoir rompu le lien et nous subissons sans doute les conséquences de la désastreuse communication du gouvernement autour du passe sanitaire" s’inquiète Eric Lagesse, très échaudé par le faible démarrage d’Une histoire d’amour et de désir, pourtant doublement primé à Angoulême. Si une analyse de Vertigo par tranches d’âges, apporte des éléments de réponse, la situation n’est pas non plus entièrement désespérée pour les films art et essai comme en témoignent les chiffres de La loi de Téhéran mais surtout de Drive my car, certes auréolé de son prix cannois, mais d’une durée de 179 minutes et qui a réalisé 122 000 entrées en 3 semaines. Des résultats sans nul doute en deça des attentes, au vu de la tendance globale de l’été, mais qui sont loin d’être négligeables. Est-ce l’arbre qui cache la forêt ?

Le paradoxe de cette situation de crise est que "les petits établissements de moins de 5 écrans ont mieux gardé leur public, ayant même bénéficié favorablement de la tolérance de jauge pour les séances de moins de 50 spectateurs entre le 21 juillet et le 10 août" analyse Eric Marti qui précise également que "les cinémas classés Art et Essai ont un indice de reprise assez nettement supérieur à la moyenne française, sauf au cours des 3 semaines du 30 juin au 20 juillet, et celle du 11 août". Une particularité encourageante qui confirme des constats de 2020. "Il faut regarder sur le moyen terme et ne pas se focaliser sur les quelques semaines qui viennent de s’écouler, même si elles sont importantes. On a pris un coup sur la tête cet été, puisque le passe est une contrainte qui exclut une partie des spectateurs. Et la question des 12-17 ans va se poser à partir du 1e octobre. Mais l’effet négatif du passe est en train de diminuer. Le public n’a pas perdu l’habitude d’aller en salles. Et je suis relativement confiant dans la rentrée. Il suffit de voir l’offre de films très qualitative qui se présente jusqu’à Noël" détaille le président de l’Afcae, François Aymé. D’autres ressentis sont plus dubitatif. "Je ne crois pas une seconde que tout va s’arranger rapidement. Pour le moment nous sommes privés d’une partie de notre public et on ne court pas un marathon avec un sac de pierres dans le dos" lance Cédric Aubry qui dirige le réseau Cinéma Confluences. "Le cinéma est un loisir d’habitudes. On voit des bandes annonces, on a envie d’y retourner. Or depuis 18 mois le marché fait du « marche-arrêt » permanent, fermetures, couvre-feu, jauges etc… Et il n’y a pas mieux pour casser des habitudes de fréquentation. Ma crainte est qu’on ait du mal à faire revenir les spectateurs occasionnels en salles" explique Christophe Courtois. Sans oublier qu’une fragilisation des distributeurs, quelle que soit la taille de leurs sociétés, aura un impact direct sur le financement de la création.