Lumière MIFC 2018 - Quelle place pour le patrimoine sur les offres de VàD et de VàDA ?

Au deuxième jour du 6e MIFC, le 17 octobre, une table ronde sur l’environnement économique et juridique de la vidéo à la demande, à l’acte ou par abonnement, a permis de donner un éclairage sur la part des films de catalogues dans les offres en France et sur les spécificités juridiques auxquelles doivent faire face les ayants droit avec les plateformes mondialisées. 

Alors que la consommation des œuvres sur des services à la demande progresse en général, en France en particulier avec 65 offres généralistes ou spécialisées recensées, et la montée en puissance des mastodontes de la VàDA, Netflix et Amazon Prime Video, quelle place y occupe le cinéma de patrimoine et quelles sont les spécificités économiques et juridiques qui entourent les accords ?

État des lieux des marchés de la VàD à la demande et à l'acte, la place du cinéma et celle du patrimoine
Pour démarrer cette table ronde pratique, Benoît Danard, directeur des études, des statistiques et de la prospective au CNC, est venu présenter un panorama détaillé et actualisé des marchés de la VàD à l’acte et par abonnement, avec quelques données inédites sur la part du cinéma de patrimoine sur ces offres.

Quel est la valeur de ce marché ?
Le marché global de la VàD à l’acte et par abonnement poursuit sa forte croissance : il a doublé en cinq ans, passant de 239 M€ en 2013 à 485 M€ en 2017, en hausse de 32% par rapport à 2016. Il est tiré par la VàDA qui a progressé de 90% en 2017. Ce marché a atteint 249 M€ et il a dépassé pour la première fois celui de la VàD à l’acte, à 236 M€. Ce dernier est resté stable par rapport à 2016 (+0,4%), avec une hausse des actes d’achat de 9%, à 79 M€, mais un recul des actes de location de 3%, à 162 M€. Le marché de l’abonnement représente donc désormais plus de la moitié du marché de la VàD.

Quelle est l’offre de cinéma en général et de patrimoine dans ces offres ?
15 000 œuvres de cinéma sont aujourd’hui disponibles en VàD locative, soit une "volumétrie assez importante, avec une bonne représentation des films français", à 31,8%, contre 42,5% de titres américains.
Les plateformes de VàDA disposent d’une offre globale séries, films et direct to video de plus en plus riche. Sans surprise, Netflix est celle qui a le plus enrichi son catalogue (avec 3416 œuvres), notion qui inclut les direct to video et les Netflix Originals. Amazon progresse beaucoup depuis la fin 2016 (1316 titres). SFR s’est beaucoup réduite (420), FilmoTV est stable (680) et Canalplay s’est tassée (1287), sachant que cette dernière n’est plus vendue en tant que telle mais est désormais une partie de MyCanal.
L’offre de cinéma était de 2790 longs métrages en VàDA en 2017, en recul de 23% sur un an, dont un tiers de français, la moitié d'américains et 12,7% d'européens. En juin 2018, c’est sur Amazon que la part est la plus importante (62,8%), Canalplay (53,1%) et Netflix (48,7%).
Quant aux films de catalogues dans ces offres, ils occupent une place intéressante, même si elle diffère beaucoup selon les opérateurs. Ainsi, toujours en juin, sur Netflix, 29,7% des titres avaient plus de dix ans, 51,2% sur Amazon Prime Video et 79,4% sur CanalPlay. "Amazon présente l’offre la plus large, qui s’appuie beaucoup sur les œuvres américaines", note Benoît Danard.

Quelle consommation en VàD et VàDA ?
Ce focus s’est poursuivi par un éclairage sur la consommation sur ces offres à la demande. Une photographie en juin 2018 de l’utilisation des différentes plateformes, qu’elles soient françaises ou implantées à l’étranger tout en opérant en France, montre que Netflix affiche un écart très significatif : 48% des utilisateurs de VàD ont déclaré avoir visionné un programme sur Netflix, contre 24,8% sur Orange, 22% sur Canal VOD, 21,9 sur TF1 VOD, 16,9% sur Canalplay, 13,5% sur Amazon Prime Video et 12,1% sur France TV.
En 2017, le chiffre d'affaires des films en VàD locative a atteint 116 M€, avec une part de marché des titres tricolores à un peu plus d’un tiers, à 33,5% (pour un montant de 38,88 M€), quand ceux américains représentent 56,2% (65,16 M€).
En VàDA, les séries sont les programmes largement les plus consommés, à 58%, selon une analyse réalisée en juin 2018. Le cinéma représente près d’un quart (24%) de la consommation. Et, selon des données du 2e trimestre 2018, la consommation des films en VàDA est réalisée principalement par Netflix, à 48%, loin devant tous les autres concurrents, Amazon Prime Vidéo suivant à 16%, OCS à 12%, Canalplay à 10% et FilmoTV à 5%. Sur l’ensemble des plateformes, la part du 7e art français sur la période était de 21%, de 61% pour les États-Unis, de 9% pour l'Europe non français et de 9% pour les autres nationalités.

Quel est l’environnement juridique de la SvàD ?
Cet état des lieux réalisé, comment se déroulent les négociations sur le plan juridique pour placer des films de catalogues auprès des opérateurs de VàD et de VàDA ? Hubert Tilliet, directeur des affaires juridiques et des contrats audiovisuels de la SACD, et Sabrina Joutard, directrice adjointe catalogue de Pathé, ont témoigné de leur expérience.

Hubert Tilliet a rappelé que la SACD peut aider à fluidifier les renégociations de droits pour rendre les œuvres disponibles. Et, avec l’essor des services de VàD à l’acte et par abonnement, "les débouchés potentiels pour l’ensemble des films de patrimoine" étant devenus importants, la loi, sous l’impulsion de la SACD, a introduit une obligation d’exploitation suivie, qui s’est traduite il y a deux ans par un accord dans lequel sont établis des critères par lesquels on peut considérer qu’un producteur n’a pas fait les efforts nécessaires pour qu’un titre soit disponible (le sujet avait fait l’objet d’une table ronde au MIFC l’an dernier).

Si, pour les auteurs, les contrats en VàD sont régis par un accord de perception avec un taux de 1,75% sur prix de vente ou location, ceux pour la VàDA ne sont pas les mêmes. Ils sont négociés avec les plateformes, comme ceux pour les chaînes de télévision. Ce sont des accords de gestion collective : la SACD signe des contrats de perception sur les recettes avec chaque service, comme CanalPlay, Netflix, FilmoTV, Benshi, Uncut. Ensuite, les règles de perception de la SACD permettent d’attribuer un montant à l’œuvre et un pourcentage aux auteurs. "La SACD négocie actuellement avec Amazon. Ce n’est pas la négociation la plus facile, avec des équipes installées aux États-Unis qui n’ont pas l’habitude de la gestion collective comme on la pratique en France." Mais il n’y a pas de négociation spécifique pour les films de patrimoine, a rappelé Hubert Tilliet.

"Pathé a la volonté de travailler avec la plupart des plateformes, afin de diffuser au maximum les films qu’elle restaure", a indiqué Sabrina Joutard, ne cachant pas que Netflix est un partenaire difficile et qu’Amazon est peu intéressée par le patrimoine même si elle change un peu afin d’enrichir son catalogue. Pathé travaille aussi avec des plateformes de niches, comme FilmoTV, ou généraliste, comme Orange, et regarde avec intérêt une offre comme Filmstruck mais n’a pas encore engagé de discussions. "C’est très compliqué de placer les films de patrimoine, c’est beaucoup d’investissements et peu de retours financiers", a souligné Sabrina Joutard. Les contrats de VàDA fonctionnent selon des principes de forfait par film. "Avec des montants assez faibles : environ 2000 €. Ensuite, on redistribue aux ayants droit. C’est un tout petit marché."
Autre point noté par les deux intervenants, la difficulté à dealer selon les règles françaises avec les plateformes américaines, "très dures", notamment sur les clauses de gestion collective ou en raison de l’opacité qu’elles imposent sur certaines informations, que ce soient dans les négociations individuelles ou collectives. "Nous avons une visibilité sur la consommation d’une œuvre mais elle est couverte par un secret absolu qui fait partie des deals", a indiqué Hubert Tilliet.

Un nouveau sujet de discussion dans les contrats porte sur la 4K, les plateformes cherchant à aligner la 4K sur la HD, ce qui implique un coup technique pour l’ayant droit.

Deux avocats de Fiducial Legal by Lamy, Nicolas Martin-Teillard et Marion Lingot ont également évoqué l’opacité des données dans les contrats avec les plateformes, "des comportements typiques de la grande distribution et du numérique en général".

Deux exemples d'offres spécialisées : Benshi et Spamflix
La table ronde s’est achevée avec deux cas de deux petites plateformes spécialisées.
Benshi, une offre de VàDA (4,99 € par mois) destinée au jeune public (3-11 ans), qui opère en France, en Belgique et en Suisse, fonctionne selon un principe d’achat de droit au forfait, sur un ou plusieurs films. "Le patrimoine est une énorme partie de notre catalogue", a indiqué son dirigeant, Adrien Desanges.
Et la toute récente Spamflix, lancée le 21 septembre, une offre de VàD de films de tous les genres mais avec des éléments fantastiques, disponible dans le monde entier sauf en Chine, mais qui démarre actuellement surtout en Grande-Bretagne, selon son dirigeant Markus Duffner. Spamflix négocie titre par titre, et souvent territoire par territoire.