Covid-19 : Aurore Bergé soutient un crédit d'impôt pour relancer les investissements publicitaires dans les médias

La députée, rapporteure de la loi Audiovisuel, propose d’instaurer un crédit d’impôt sur les dépenses des annonceurs pour soutenir le secteur des médias, alors que les investissements publicitaires sont en chute libre. 

Comment favoriser le retour des annonceurs vers les médias, télévision, radio et presse écrite, alors que les dépenses publicitaires sont en chute libre depuis le début du confinement ? A la télévision, si que les audiences enregistrent des niveaux très élevés, les investissements publicitaires enregistrent pour un groupe comme TF1 50% de baisse selon son Pdg, Gilles Pélisson, dans un entretien au Figaro.

"On parle de 70 % à 90 % des recettes publicitaires en avril pour la télévision, la radio et la presse. Et les professionnels craignent encore un effondrement en mai", indique plus largement Aurore Bergé aux Echos.
L’agence Kantar Médias a observé après le 16 mars 2020 une baisse de la durée publicitaire de 35% pour la TV, de 65% pour la radio, et une baisse de pagination de 72% pour la presse quotidienne.
Pour les régies publicitaires TV, c’est une baisse constatée de 70% en avril 2020 par rapport à avril 2019 ; pour les radios généralistes, une baisse de 80% quand elle monte à près de 90% pour les radios locales privées ; pour la presse écrite, on constate une baisse de 75% des recettes publicitaires. Les prévisions seraient d'une baisse minimale de 20% à 30% sur l’année.

Si cette forte baisse de la publicité va impacter les comptes des médias, elle aura un effet plus large comme le note Aurore Bergé aux Echos. "Elle va aussi toucher la création audiovisuelle et cinématographique, le financement de l’information et la diversité, si certains médias locaux ne s’en relèvent pas", précise la députée. En effet, dans notre secteur, la chute des revenus des diffuseurs va impacter les obligations d’investissements des diffuseurs dans la création cinématographique et audiovisuelle ainsi que leur contribution au CNC.

Dans le cadre des mesures d’urgence de soutien au secteur économique, la députée plaide donc pour un crédit d’impôt "transitoire" d’impôt sur les dépenses de communication des entreprises soumises à l’impôt sur les sociétés en France pour tout investissement publicitaire dans les médias TV, radios, presse écrite et affichage. Elle suggère, dans une note que nous avons pu consulter, que son périmètre pourrait être circonscrit aux investissements en matière de communication réalisés sur le territoire français et calculé à partir du montant total des dépenses de création, de production et de diffusion des communications. Ce dispositif de soutien est la seule demande unanime de tous les annonceurs et les médias. Pour préparer la sortie de crise, des groupes de médias, annonceurs et agences, représentés notamment par le SNPTV, sont unanimement favorables pà cette mesure. 

"L’Italie vient de mettre en place des mesures de ce type, souligne encore Aurore Bergé aux Echos. Un tel crédit d’impôt bénéficierait à l’ensemble de l’économie et accompagnerait la reprise. Selon une étude de Deloitte en 2017, un euro investi en publicité rapporte 7,85 euros de PIB. Cela ne touche donc pas qu’un secteur."
En 2019, l’investissement publicitaire, évalué à 33,8 milliards d’euros, a contribué à hauteur de 265,33 milliards d’euros au Produit Intérieur Brut (soit 10,9%).

"Malgré ces baisses massives de recettes publicitaires, les médias ont maintenu leur niveau d’exigence, leurs grilles d’information, ont bousculé leurs programmes pour renforcer les questions scientifiques, sanitaires, éducatives et culturelles" souligne la députée dans  la note précitée.

Dans Le Figaro, le Pdg de Gilles Pélisson soutient logiquement cette mesure : "Notre secteur a un rôle à jouer dans la relance de notre économie. Nous soutenons l’initiative de l’ensemble du secteur des médias, annonceurs et agences, qui demandent au gouvernement d’instaurer un crédit d’impôt en faveur des marques qui veulent continuer à investir en publicité, comme en Italie. Pendant la crise, les Français comptent sur nous. Contrairement à d’autres industries, nous ne pouvons et ne devons pas fermer nos antennes. Ce crédit d’impôt favorisera la relance des investissements publicitaires et donc la relance de l’économie".

S’il y a urgence, pour l’heure, cette proposition est seulement à l'étude du côté du gouvernement mais rien n’est arbitré.

A titre de comparaison, la crise de 2008 – qui avait déjà fortement impacté le marché publicitaire – avait conduit à une baisse des recettes publicitaires de l’ordre de 12,5% en 2009 (soit une perte nette de 1,5 milliard d’euros), nettement inférieure aux prévisions pour 2020.